Grandes festivales de música y turismo: posicionamiento creativo

Después de un largo período de silencio, de nuevo retomo la tarea con uno de mis temas favoritos en relación al turismo, y el que elegí cuando me tocó hacer un poco de investigación: los grandes festivales de música. Aprovecho, de paso, que nos encontramos en plena temporada para asistir a unos cuantos.

He ido a algunos festivales (menos de los que me gustaría), y siempre me sorprendió el hecho de que no sólo no hubiese demasiado interés en este tema desde el sector y la comunidad académica, sino que, además fuesen tratados con cierto desprecio por la supuesta limitada capacidad de gasto de sus asistentes y sus impactos negativos en el territorio.

Por esta razón, porque los festivales de música son el ejemplo más evidente de turismo musical y por el convencimiento de que la música puede ser  y es, en muchos casos (que se lo digan a Nueva Orleans, por ejemplo), un gran atractivo turístico, decidí estudiar un poquito más sobre el tema y descubrí algunas cosas muy interesantes al respecto.

Para empezar, los festivales de música son turismo musical. Pero no van sólo de música, sino de socialización, del encuentro entre personas en un espacio determinado que comparten un cierto interés y que son acogidas por los residentes… (suena a turismo).

Algunos autores sólo le reconocían valor a los festivales de música clásica, por atraer a un perfil determinado (melómanos con alta capacidad de gasto y nivel cultural). Sin embargo, la sociedad cambia y con ella, sus gustos y sus intereses. Y, así, donde el asistente a Woodstock era un hippy apartado del resto de la idílica sociedad americana, el asistente a grandes festivales de hoy es un común mortal más.

De hecho, la media de edad entre los “festivaleros” ha aumentado en sólo 20 años considerablemente, porque el que iba a los primeros FIBs, ahora ronda los 40. Tiene trabajo, poder adquisitivo y sigue disfrutando de estos eventos. En muchos casos buscan festivales más adaptados para ir con niños, porque son papás, pero papás con afición musical, y otros, siguen asistiendo a los mismos y, en lugar de acampar, reservan un hotel. Por no hablar de los asistentes profesionales (músicos, técnicos, prensa…).

Descubrí, además, que donde decimos impactos negativos (que los hay, como en toda la actividad turística), hay festivales que tienen un compromiso con el territorio donde tienen lugar, sus habitantes y su impacto ambiental y que, “casualmente”, son los que mejor funcionan. Así que  los impactos de los grandes festivales de música, dependen como en todo producto turístico (porque los son, desde su planificación hasta su comercialización) de la gestión que hay detrás.

También encontré que esa limitada capacidad de gasto de sus asistentes, fue capaz de generar en el caso del Sónar de Barelona en 2010, festival que tuvo lugar entre el 17 y 19 de junio de ese año, 55 millones de euros (esto no lo digo yo, sino Deloitte). Más modestamente  encontramos el FIB con unos 15 millones de euros de media en sus ediciones de 2008, 2009 y 2010 o el Festival de Ortigueira, con 5,1 millones de euros en 2008. Y la verdad, no puedo pensar en muchos tipos de turismo que generen tanto en tan poco tiempo. Este impacto, por supuesto no es sólo directo. En estos cálculos también se tiene en cuenta el impacto indirecto, como es el caso del mediático de los festivales de música.

Y al hilo de esto, resulta que contamos con festivales de música que están considerados entre los diez mejores de Europa y del mundo.

Lo que me lleva a otra reflexión. En un momento en que no dejo de oír hablar sobre el posicionamiento estratégico de los destinos, de diferenciación y microsegmentación de los destinos, ¿qué papel podrían tener estos eventos para conformar una imagen de España más creativa? Por poner un ejemplo, nunca había ido a Benidorm porque no era un destino que me interesase especialmente. Desde aquella primera edición del Low Cost, todos los año lo tengo en cuenta al planear el verano, y os aseguro, y valga la redundancia, que para mi no es un fin de semana low cost.

No por ello, hemos de olvidar la gestión, un festival no es sólo música, pero ni mucho menos es sólo turismo ni una herramienta de marketing de destinos, porque hay que tener claro, que no todos ellos pueden albergar un festival. La localización, el atractivo y las infraestructuras del destino componen uno de los cuatro aspectos más valorados por el asistente, junto a las actividades complementarias, la concordancia del cartel y las instalaciones del recinto.

Los festivales deben ser la suma de todos estos aspectos y, lamentablemente, no todos cumplen estas condiciones porque nacen de una idea poco planificada y sin tener en cuenta el coste-beneficio que suponen para el territorio.

Pero, precisamente por esto, ¿sería descabellado configurar a los que sí lo hacen como un producto turístico definido, uniendo a la iniciativa privada y dando el apoyo de la pública para trabajar en paliar esos impactos negativos de los que hablábamos, trabajando por la calidad y aprovechando su imagen para lograr una oferta más diversificada?

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Colonias creativas para jóvenes rockeros: Gazterock en Vitoria

De todas las cosas que voy viendo cada vez más claras en el turismo, la primera de ellas es que la participación y el aprendizaje son dos de las tendencias que más van a definir el futuro del sector. La evolución hacia un turismo cada vez más creativo es tan evidente que Kuoni, uno de los grandes turoperadores, se ha apuntado al movimiento y llegado a un acuerdo con la Red Internacional para la Promoción del Turismo Creativo, también conocida como Creative Tourism Network, con el objetivo de fomentar los productos de la misma. Por cierto, se presentará hoy 20 de Abril de 2012, en el Salón Internacional del Turismo de Cataluña.

La segunda es que, además, la música tiene, sino todas, muchas papeletas para ser un recurso de gran valor en este nuevo panorama. De hecho, uno de los principales turistas creativos que viaja a Barcelona es el que participa en actividades musicales de todo tipo. Y voy a ir un pelín más lejos, afirmando que la música, en todos sus estilos y dimensiones. No sólo la música más tradicional, ni la autóctona, ni la ópera, ni la música clásica, sino que también las músicas más alternativas tienen un gran potencial en este sentido. Y tampoco será sólo susceptible de desarrollo la escenificación, sino que también lo podrán ser el diseño de portadas, la fotografía musical, la grabación y todos los procesos creativos que se esconden detrás del arte musical.

Pero vayamos a lo que interesa. Resulta, que aparte de la tendencia natural del turismo hacia estos derroteros, hay proyectos, hoy en día, en los que ya se está trabajando en esta línea. Y lo mejor de todo es que lo están haciendo con los jóvenes y los adolescentes de hoy, que son, los hombres y las mujeres del mañana. Así que hay iniciativas que ya están acostumbrando a los futuros turistas a experiencias participativas y más creativas. Lo cual me lleva a reflexionar sobre si con estos prematuros turistas creativos, en el futuro tendrán cabida ofertas diseñadas para meros espectadores y, la verdad, lo dudo mucho.

Los campamentos, que de por sí, siempre han constituido una experiencia turística creativa repleta de actividades lúdicas y pedagógicas están evolucionando, como el propio sector turístico, hacia productos micro-segmentados y encontramos en la oferta de vacaciones juveniles propuestas temáticas en torno a las cuales giran todas las actividades.

Opciones, encontramos muchas y variadas. Sin embargo, he elegido el proyecto vasco Gazterock, que une la creatividad musical en una experiencia turística para jóvenes que cuenta con la colaboración de la Administración y una asociación cultural, aprovechando el vínculo de la sociedad alavesa con el rock. Así que cumple muchos de esos valores que a mi me gustan tanto. Es una idea joven, participativa, cultural, creativa y propia, que nace de un acuerdo entre agentes públicos y privados que comparten un mismo objetivo.

Así que con la cooperación de la Diputación de Álava, la Asociación Cultural Hell Dorado pone al servicio de las colonias su sala de conciertos para enseñar a los más jóvenes historia del rock, montaje de escenarios e iluminación,  grabación de maquetas, fotografía musical, rodaje de videoclips y cortos y hasta estética rockera y grafittis, ¿puede haber más creatividad en un mismo producto?

Este verano tendrá lugar su próxima edición y el único problema es que sólo es apto para menores de 18 años… ¡quién los tuviera!

Los ancestros del turismo creativo: El Grand Tour

Como ya os habréis dado cuenta, me interesan mucho los temas relacionados con la historia del turismo. Cuando echamos la vista atrás nos damos cuentas de lo caprichosas que son las modas. En muchas ocasiones, lo que creemos pura tendencia no es otra cosa que el revivir de algo que en, en su día, ya quedó obsoleto. En turismo también sucede. Muchos de los tipos de turismo que se practican hoy en día son la adaptación a nuestra época de modas pasadas.

Cuando me puse a investigar sobre el turismo creativo, encontré una presentación de Consultur muy interesante sobre su origen. Según su autor, el nacimiento del turista creativo no es un fenómeno del siglo XXI, sino que se remonta siglos atrás. Y es que, parece ser que el turista creativo de nuestros días es el heredero del turista del Grand Tour.

El Grand Tour consistía en un viaje que realizaban los jóvenes de la alta sociedad (sobre todo británica) por Europa. Su objetivo era el descubrimiento de la Europa continental. Era un viaje muy largo y en él se participaba en todas las actividades culturales posibles. Verdaderamente era un temprano turismo creativo, ya que el viajero se inmiscuía activamente en el día a día del destino que visitaba (siempre, eso sí, en el día a día de las clases sociales más pudientes).

pydper2.wordpress.com

Hubo dos etapas de desarrollo. Se encuentran referencias a este fenómeno ya en el siglo XVI. Sin embargo,  este viaje tendría su momento de auge a finales del siglo XVIII. ¿Casual? Ni muchísimo menos, fue un momento en que concurrieron una serie de circunstancias con las que encuentro, sin dedicarle demasiado tiempo, al menos, tres paralelismos con las razones que justifican el nacimiento del turismo creativo en nuestros días.

En primer lugar, el Grand Tour nace como consecuencia de la ruptura del Reino Unido con la Iglesia. Anteriormente, el viaje se reducía, casi exclusivamente, al peregrinaje a los lugares sagrados. Con la consolidación de Reino Unido como país protestante a principios del siglo XVII y la separación definitiva de la Iglesia católica, surge una nueva corriente renacentista que cambia el motivo de viaje de la visita de lugares sagrados al encuentro con la cultura.

Johann Zoffany en http://www.esacademic.com

También nosotros hemos venido sufriendo una serie de cambios en la motivación del viaje consecuentes de un cambio de mentalidad. De los 80 del siglo XX a esta parte se ha pasado de lo estandarizado a lo especializado. En turismo se ha huido del modelo de masas y se ha aproximado a la microsegmentación. Uno de esos nuevos nichos  ha sido el del turista creativo, que, como el joven británico del siglo XVIII quiere conocer, vivir la realidad de otros pueblos y tener una aventura a través de los hábitos de aquellos a quienes visita.

Por una parte, el contexto histórico en el que se desarrolla en Grand Tour no es otro que la Ilustración, momento en que la razón cobra una nueva dimensión y se entiende que el conocimiento de las culturas clásicas es clave para entender el mundo actual. Poco a poco, el viaje iría evolucionando y tomaría un cambio con la llegada del Romanticismo, ya en el siglo XIX. Encontrándose en plena etapa colonizadora que desembocaría en el Imperialismo, la realidad es que el Grand Tour era considerado una experiencia clave en la educación de los futuros dirigentes del mundo.

Hoy en día, nuestra sociedad es conocida como la sociedad de la información, ¿y qué es la información, sino conocimiento y saber? Aquí encontramos el segundo paralelismo. Nuestros jóvenes también viajan como parte de una educación que pretende hacerles más competitivos en un mundo globalizado. Aprenden sobre otras culturas y otros idiomas, y en cuanto tenemos la ocasión, les enviamos un año a estudiar en otro país, porque es enriquecedor y mejorará su formación. De hecho, de pronto, los viajes son una parte que gana peso en el  curriculum y los entornos multiculturales hacen que un puesto de trabajo sea más atractivo.

Esa sed de conocimiento en el siglo XVIII obligaba a dejar constancia escrita de lo aprendido y así, aparecería la literatura de viajes. Esta se basaba en los escritos que aquellos jóvenes realizaban durante sus viajes en los que explicaban, como si de un diario se tratara, las impresiones que iban teniendo de su experiencia en los destinos. Lo que les parecía raro, curioso, interesante, dulce… Esos autores eran los futuros gobernantes del mundo que miraban al pasado siendo la élite, los dueños del progreso, el símbolo de la evolución humana.

Bien, en este punto encuentro otro paralelismo. ¿Cuál es la literatura de viaje más famosa de nuestros días? Los blogs. El otro día leía que de todos los blogs que hay en la red, más del 20% tratan sobre viajes. Son una muestra de nuestra deseo de información asequible, frente al conocimiento del hombre ilustrado. Los blogs se han convertido en una de las herramientas más utilizadas de nuestra era a la hora de preparar un viaje o aprender sobre un destino. Al igual que las bitácoras del siglo XVIII, cuentan con esa perspectiva personal y la creatividad del que lo escribe, que queda manifiesta en su propio estilo. Dice Jorge Soto Roland que la literatura de viajes se convirtió en el Grand Tour en una herramienta de control. En nuestros días ese “control” es más sutil, pero os planteo esta pregunta: ¿no son los blogs, en su perspectiva más marketiniana, una poderosa herramienta para influir en nuestras decisiones de compra y consumo? Así que los bloggers más seguidos tienen también un importante peso en nuestra sociedad.

Si tenemos en cuenta estos puntos en común entre el turista de aquel entonces y nuestro actual turista creativo, creo que no sería absurdo pensar que estudiar las actividades estrellas del Grand Tour nos puede dar una cuantas pistas para la configuración de productos turísticos creativos en la actualidad.

La creatividad turística de Disney: los parques temáticos.

En la mayoría de las ocasiones, la creatividad no transforma el mundo de una manera que rompe con todo lo anterior, sino que toma un concepto, estudia las herramientas y lo readapta para desarrollar algo un tanto diferente a lo que había con anterioridad. Esta es la base de la creatividad, encontrar nuevas formas de hacer para adecuarse a los cambios en todas y cada una de las industrias, también en turismo. Y en este campo, hay muchísimos ejemplos que lo demuestran.

El otro día comentábamos como nacieron los parques de atracciones y cómo en los primeros años del siglo XX aparecieron en las localidades turísticas de la época. Como todas las modas, turísticas o no, tuvieron su nacimiento, su auge y su declive. Así que tras los felices años 20, la llegada de la crisis del 29 y la posterior Guerra Mundial, el ocio quedaría de lado ante la necesidad de la supervivencia.

Una vez terminado este triste episodio y de vuelta a una etapa de esplendor económico, los parques de atracciones sufren un renacer, que, sin embargo, sólo duraría hasta los 50. Parecía que el antiguo modelo de parque de atracciones ya no era tan atractivo.

Y en ese momento entra en esta singular historia Walt Disney, uno de los hombres más creativos de su tiempo. Este genio puso cara, voz y gestualidad a los personajes de los cuentos clásicos a través de la animación cinematográfica. Pero Walt Disney no dejó su ingenio creativo en la industria del cine, a la que revolucionó en 1937 con Blancanieves y los siete enanitos, sino que marcaría también un punto y aparte en el mundo del turismo, el ocio y el entretenimiento, construyendo el primer parque temático de la historia.

La idea le rondaba en la cabeza desde los años 40, y, lo que en un principio se concebía como un parque destinado a divertir a sus empleados con sus familias, pronto se convertiría en un modelo de negocio que hoy ha demostrado sobradamente su capacidad.

Disney había observado en los parques de atracciones que no eran lugares que destacasen ni por su higiene ni por su especialización, donde los niños se divertían, los padres no encontraban qué hacer. El servicio era muy estándar y las atracciones siempre eran las mismas.

Así que poco a poco se fue fraguando la idea de acercar sus personajes a esas familias en una experiencia en la que pudieran interactuar con los mismos y aprender de y con ellos. Suena a un temprano producto de turismo creativo, ¿no? Paso a paso desarrolló la idea de que debía entrar en el mundo de las atracciones, pero de una manera un poco distinta. Necesitaría dividir el terreno en diferentes áreas con ejes temáticos para que las atracciones de unas no molestaran a las otras y debía introducir el aprendizaje en el modelo.

El resultado fue un parque que combinaba perfectamente en su recinto el pasado, el presente y el futuro del mundo estadounidense con un espacio dedicado a la aventura en la selva y la jungla y una parcela para la fantasía de las películas de Disney. El parque abrió sus puertas el 18 de junio de 1955 y en septiembre de ese mismo año habría logrado 1 millón de visitas.

Poco a poco, Disneyland se convertiría en un Resort Sería copiado como modelo por otras empresas como Warner Bross y exportado a Florida, Tokio y Paris. El ejemplo de Florida , Magic Kingdom, llegaría a recibir casi 17 millones de visitas anuales. Para que os hagáis una idea de la cifra, os diré que Londres, primer destino urbano del mundo en 2008, recibió en ese año menos de 16 millones.

Es decir, los parques temáticos de Disney son de los principales destinos del mundo y son de los pocos, por no decir únicos, ejemplos en los que el parque se convierte en el destino propio del viaje turístico y no una visita más dentro del mismo.

Walt Disney fue, no sólo un hombre creativo, sino un auténtico genio de los negocios que supo combinar la creatividad del cuento, del cine, de la ingeniería y del turismo en una experiencia única y participativa en la que nos devuelve a nuestra infancia y al mundo de fantasía, en un producto eminentemente creativo, sólido, con gran resistencia a las modas y capaz de mantenerse entre los destinos preferidos  del mundo después de 50 años.

¿Qué es el turismo creativo y por qué está de moda?

El turismo creativo es un término que está muy en boga entre los profesionales del turismo. Cada vez encuentro más información sobre él y está más presente en la prensa del sector, en los blogs especializados y como estrategia de los destinos. Sus precursores fueron Greg Richards y Crispin Raymond y el término nació en el año 2000.

¿Que en qué consiste? Parece responder a la evolución del turismo cultural hacia una experiencia turística más participativa. Entonces… ¿es turismo experiencial? Ya estamos con el problema de siempre en turismo: ni los “turistólogos” nos aclaramos con la terminología del sector. Tal y como yo lo entiendo, lo es y no lo es. Sí que lo es, porque implica una experiencia única del turista en destino. Y no lo es, porque tiene algunos matices que lo hacen de especial consideración:

1. El turista desarrolla su capacidad artística y creativa a través de un aprendizaje.

2. Hay una vinculación específica con el territorio.

Pero, vayamos a lo que interesa, ¿por qué está tan de moda? Pues, por un lado, el nombre mola. Ya hemos comentado que la creatividad, en nuestra sociedad, es una cualidad tan admirable como lo era el honor del caballero en la época medieval. Así que todo lo que lleva la coletilla de creativo, de entrada, parece estar bien.

Pero, además, y éste es el aporte verdaderamente interesante, parece ser una vía de desarrollo relativamente barata y sostenible (al no depender de elementos tangibles) y al tener esa vinculación con el territorio, ofrece oportunidades de desarrollo para el local, haciendo de él una pieza clave de la composición como embajador de su tierra.

Así que el turismo creativo, en principio, parece ser una solución muy interesante para los destinos y las empresas de los mismos. Ofrece oportunidades de reinvención y la entrada de muchos nuevos actores en el juego turístico.

Son muchos los destinos que se van poniendo al días con sus estrategias y productos creativos y, desde aquí, también nosotros iremos actualizándonos en cuáles son las ofertas más interesantes…