“El Señor de los Anillos” como modelo de planificación de destinos

Hace unos días empecé a pensar sobre la planificación turística de los destinos. Cavilaba acerca de cómo se configuran para contar a los visitantes una historia, la suya propia. Recordando el post de la Semana Santa de Vivero y su presentación como un libro, pensé que, en el caso de la planificación, el planificador sería al destino lo que el escritor a la novela. Y es que, es sobre él sobre el que recae la labor creativa.

Tanto las novelas como el turismo son capaces de llevarnos a otras realidades. En el caso de las novelas nos trasladamos de forma virtual a otros lugares que están compuestos por entornos de ficción. En el caso del turismo nos trasladamos, físicamente, a lugares que, siendo reales, no forman parte de nuestra realidad cotidiana, sino de la de otros.

En ambos casos, el de la novela y el destino, hay una fase de estudio. El escritor se documenta con el objetivo de reproducir fielmente los escenarios en los que transcurre el argumento de su obra y darle veracidad. En el caso del planificador, el trabajo es parecido. El primer episodio es siempre de análisis de las variables que puedan afectar a los argumentos del destino.

Una vez el escritor se ha documentado empieza a escribir, descubriendo la trama de su relato. De igual forma, cuando el planificador acaba con la fase de análisis decide comenzar a desarrollar la historia del destino. Frente a la pluma y el papel del escritor, el planificador cuenta con planos, señalética y, hoy en día, con aplicaciones y medios audiovisuales que le sirven de instrumentos para el relato de la experiencia turística.

Hay que tener claro quién es el público al que le pueda interesar la historia de lo que contamos y darle una forma comercial adecuada a él, a través de los canales que usa más habitualmente. De la misma manera que las editoriales cubren las novelas con portadas atractivas y las colocan en los puntos de venta a los que se dirigen sus lectores, el destino también tendrá que promocionarse de acuerdo a los valores de sus turistas, usando los medios que éstos utilizan.

Y en este punto de la comparación se me presentan dos modelos alternativos que pueden ser interesantes para los destinos si los entendemos como novelas.

El primero de ellos es aquél en que el destino tiene tantos recursos y capacidad planificadora creativa que es capaz de presentarse como una saga. Una saga en la que el turista, cual lector, queda tan “enganchado” a nuestra historia que sólo piensa en repetir sus siguientes vacaciones con nosotros para terminar de descubrirnos. El único problema es que las sagas, en muchas ocasiones, son novelas adictivas, que una vez se acaban dejan una especie de desasosiego. Pero éste se calma y se olvida cuando aparece la siguiente saga de moda. Son series en las que a veces, se prima el deseo de llegar al final del lector a la calidad. Son novelas que, más que por si mismas, tienen éxito por la labor promocional. Se trata de un modelo que, en la mayoría de los casos, simplemente entretiene.

Frente a esas novelas que distraen, encontramos otras que embelesan y cautivan. Son las que pasan a la historia y son consideradas obras maestras. Que además de presentar un relato lleno de detalles, genera interés también en su forma. Que es rica tanto en su escritura como en la fidelidad de su contenido con aquello que representa. Son novelas de las que se aprende y que jamás pasan de moda por el simple hecho de que son geniales, únicas, irrepetibles y marcan un precedente. Dejan huella no sólo en su lector, sino en el propio arte literario y se estudian a lo largo de la historia por su calidad. Lamentablemente, a veces, son tan poco “comerciales” que sólo los más eruditos las leen y son, incluso, rechazadas por el resto.

No obstante, encuentro un caso en el que se combinen una saga muy adictiva y adaptada a todo tipo de público, y que es considerada una de las mejores obras literarias de la historia. Muchos ya habréis adivinado a cual me refiero, “El Señor de los Anillos” de J.R.R. Tolkien. Que además, ha sido capaz de reinventarse en el cine, desarrollar diferentes productos a su alrededor y hacerse con una comunidad de fieles seguidores.

Este modelo, aplicado a la planificación de destinos, uniría en un territorio la capacidad de crear experiencias únicas con el deseo de querer saber más de los turistas, con la calidad de los servicios y productos y la creatividad de sus técnicos en un producto sólido con prescriptores, respetado por todos los públicos y menos vulnerable a las modas. Esto no es conseguir poco, sino dar un gran paso en la búsqueda de la competitividad… así que, ¿no sería interesante empezar a buscar una fórmula made in Tolkien en la ordenación turística de los territorios?

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Los ancestros del turismo creativo: El Grand Tour

Como ya os habréis dado cuenta, me interesan mucho los temas relacionados con la historia del turismo. Cuando echamos la vista atrás nos damos cuentas de lo caprichosas que son las modas. En muchas ocasiones, lo que creemos pura tendencia no es otra cosa que el revivir de algo que en, en su día, ya quedó obsoleto. En turismo también sucede. Muchos de los tipos de turismo que se practican hoy en día son la adaptación a nuestra época de modas pasadas.

Cuando me puse a investigar sobre el turismo creativo, encontré una presentación de Consultur muy interesante sobre su origen. Según su autor, el nacimiento del turista creativo no es un fenómeno del siglo XXI, sino que se remonta siglos atrás. Y es que, parece ser que el turista creativo de nuestros días es el heredero del turista del Grand Tour.

El Grand Tour consistía en un viaje que realizaban los jóvenes de la alta sociedad (sobre todo británica) por Europa. Su objetivo era el descubrimiento de la Europa continental. Era un viaje muy largo y en él se participaba en todas las actividades culturales posibles. Verdaderamente era un temprano turismo creativo, ya que el viajero se inmiscuía activamente en el día a día del destino que visitaba (siempre, eso sí, en el día a día de las clases sociales más pudientes).

pydper2.wordpress.com

Hubo dos etapas de desarrollo. Se encuentran referencias a este fenómeno ya en el siglo XVI. Sin embargo,  este viaje tendría su momento de auge a finales del siglo XVIII. ¿Casual? Ni muchísimo menos, fue un momento en que concurrieron una serie de circunstancias con las que encuentro, sin dedicarle demasiado tiempo, al menos, tres paralelismos con las razones que justifican el nacimiento del turismo creativo en nuestros días.

En primer lugar, el Grand Tour nace como consecuencia de la ruptura del Reino Unido con la Iglesia. Anteriormente, el viaje se reducía, casi exclusivamente, al peregrinaje a los lugares sagrados. Con la consolidación de Reino Unido como país protestante a principios del siglo XVII y la separación definitiva de la Iglesia católica, surge una nueva corriente renacentista que cambia el motivo de viaje de la visita de lugares sagrados al encuentro con la cultura.

Johann Zoffany en http://www.esacademic.com

También nosotros hemos venido sufriendo una serie de cambios en la motivación del viaje consecuentes de un cambio de mentalidad. De los 80 del siglo XX a esta parte se ha pasado de lo estandarizado a lo especializado. En turismo se ha huido del modelo de masas y se ha aproximado a la microsegmentación. Uno de esos nuevos nichos  ha sido el del turista creativo, que, como el joven británico del siglo XVIII quiere conocer, vivir la realidad de otros pueblos y tener una aventura a través de los hábitos de aquellos a quienes visita.

Por una parte, el contexto histórico en el que se desarrolla en Grand Tour no es otro que la Ilustración, momento en que la razón cobra una nueva dimensión y se entiende que el conocimiento de las culturas clásicas es clave para entender el mundo actual. Poco a poco, el viaje iría evolucionando y tomaría un cambio con la llegada del Romanticismo, ya en el siglo XIX. Encontrándose en plena etapa colonizadora que desembocaría en el Imperialismo, la realidad es que el Grand Tour era considerado una experiencia clave en la educación de los futuros dirigentes del mundo.

Hoy en día, nuestra sociedad es conocida como la sociedad de la información, ¿y qué es la información, sino conocimiento y saber? Aquí encontramos el segundo paralelismo. Nuestros jóvenes también viajan como parte de una educación que pretende hacerles más competitivos en un mundo globalizado. Aprenden sobre otras culturas y otros idiomas, y en cuanto tenemos la ocasión, les enviamos un año a estudiar en otro país, porque es enriquecedor y mejorará su formación. De hecho, de pronto, los viajes son una parte que gana peso en el  curriculum y los entornos multiculturales hacen que un puesto de trabajo sea más atractivo.

Esa sed de conocimiento en el siglo XVIII obligaba a dejar constancia escrita de lo aprendido y así, aparecería la literatura de viajes. Esta se basaba en los escritos que aquellos jóvenes realizaban durante sus viajes en los que explicaban, como si de un diario se tratara, las impresiones que iban teniendo de su experiencia en los destinos. Lo que les parecía raro, curioso, interesante, dulce… Esos autores eran los futuros gobernantes del mundo que miraban al pasado siendo la élite, los dueños del progreso, el símbolo de la evolución humana.

Bien, en este punto encuentro otro paralelismo. ¿Cuál es la literatura de viaje más famosa de nuestros días? Los blogs. El otro día leía que de todos los blogs que hay en la red, más del 20% tratan sobre viajes. Son una muestra de nuestra deseo de información asequible, frente al conocimiento del hombre ilustrado. Los blogs se han convertido en una de las herramientas más utilizadas de nuestra era a la hora de preparar un viaje o aprender sobre un destino. Al igual que las bitácoras del siglo XVIII, cuentan con esa perspectiva personal y la creatividad del que lo escribe, que queda manifiesta en su propio estilo. Dice Jorge Soto Roland que la literatura de viajes se convirtió en el Grand Tour en una herramienta de control. En nuestros días ese “control” es más sutil, pero os planteo esta pregunta: ¿no son los blogs, en su perspectiva más marketiniana, una poderosa herramienta para influir en nuestras decisiones de compra y consumo? Así que los bloggers más seguidos tienen también un importante peso en nuestra sociedad.

Si tenemos en cuenta estos puntos en común entre el turista de aquel entonces y nuestro actual turista creativo, creo que no sería absurdo pensar que estudiar las actividades estrellas del Grand Tour nos puede dar una cuantas pistas para la configuración de productos turísticos creativos en la actualidad.

Reino Unido, siempre creativo

Siempre he sentido cierta admiración por el Reino Unido. En mi opinión, los británicos tienen una buena combinación de seriedad, eficiencia y responsabilidad con el atrevimiento creativo que se requiere para innovar. Cuando otros países se detienen a pensar, Gran Bretaña mira orgullosa y empieza a crear y a desarrollar. Uno de los aspectos que más me gusta de ellos es que dejan los complejos fuera y dan un gran valor a su cultura popular. Y ese valor se manifiesta en que la estudian y buscan las formas de sacarle rendimiento, y para ello, aplican la rigurosidad académica y empresarial. Es decir, transforman su cultura en innovación.

Y esto es tan cierto que los británicos han hecho de la creatividad su seña de identidad, entre otras cosas, porque fueron de los primeros en darse cuenta de su importancia en un mundo globalizado.

Allá por el año 97 se creó en el Departamento de Cultura, Deporte y Medios una división dedicada a las Industrias Creativas, cuya primera labor fue crear un sistema de mapeo para identificara las mismas y mostrarlas como una fuerza competitiva del país. En este sentido, fueron pioneros en Europa. Así que desde hace ya muchos años el gobierno británico cuenta con una cuenta satélite relacionada con la creatividad y su peso en la economía.

La interrelación de estas industrias con el turismo es tal, que entre 2007 y 2009 el Ministerio unía ambos conceptos en un mismo órgano administrativo, el Ministerio de Cultura, Industrias Creativas y Turismo. Hoy en día, se denomina Ministerio de Cultura, Comunicación e Industrias Creativas, pero, en cualquier caso, también en él se tienen las competencias de Turismo.

Si aún no queda clara la conexión que existe entre las industrias creativas y el turismo, me gustaría mostraros la marca turística que Gran Bretaña desarrolló a través de Visit Britain. En sus tres porciones encontramos muestras de cultura tradicional y contemporánea. Se define como un lugar dinámico donde el tiempo no es una variable importante y con elementos muy únicos. A mi me parece una clara apuesta por mostrar la continua adaptación de Reino Unido y su singular importancia en todas las etapas culturales y en todos los escenarios, desde los castillos hasta los festivales, en las ciudades y la naturaleza, en el pub y de compras en Oxford Street…

Esa fusión es exactamente lo representan las industrias creativas frente a las culturales. Van desde las representaciones del más puro folclore (artesanías, antigüedades, artes escénicas y musicales…) a la innovación en su sentido más amplio (el diseño, la publicidad, la arquitectura, los medios, etc). Es decir, la combinación de las profesiones de ayer con las de hoy y mañana. Los británicos han ido formando esa imagen de sí mismos hasta convertir la creatividad en el mayor atractivo turístico de Reino Unido. Y la estrategia es, en mi opinión, inteligente, porque la creatividad es adaptable y tolerante. Es un valor intangible y difícil de describir, pero muy valioso.

Londres sea quizá el ejemplo más evidente con la ya tipiquísima imagen del Bobby con el Punk. Sin embargo,  este ambiente tan híbrido se respira desde Escocia hasta Gales en los contrastes de naturaleza e industria, de edificios victorianos y construcciones modernas, de arte en los museos y el puro estilo “underground”. Y hay un constante esfuerzo en hacérselo ver al mundo a través de su música, de sus festivales, de su literatura, de sus edificios, de su publicidad, de su cine, de sus galerías y sus mercados…

Los británicos tienen clara su imagen creativa y apuestan por ella en todos sus sentidos.  Iremos hablando de algunos ejemplos, pero, por lo pronto os dejo este poster promocional y os invito a leer la frase que se encuentra en su parte baja… creo que lo deja muy claro.

¿Y si la música entra en el territorio del turismo?

Ya se sabe que las artes, en general, suelen ser grandes atractivos turísticos. Sin embargo, parece que unas han sido más susceptibles de desarrollo que otras. Creo que la literatura es el arte que el turismo ha sabido exprimir más para configurar productos en torno a él. Todos conocemos rutas literarias o teatralizadas. A mi, particularmente, este tipo de experiencias turísticas me gustan mucho. Es una forma original de conocer un destino. Pero, aunque me gusten, creo que hay otros recursos creativos que se nos están olvidando.

Y en este caso, me refiero a la música. Siempre me he preguntado qué es lo que pasa con ella en turismo. ¿Por qué no suele formar parte de los productos turísticos? Es más, ¿por qué no existe apenas bibliografía relacionada con la música y el turismo? Dejando de lado los festivales y casos como el de Liverpool, Nueva Orleans o Bayreuth, muy pocas son las veces que la música forma parte de la experiencia turística y de la investigación. Y, sin embargo, yo como turista, siempre estoy dispuesta a ir a un concierto. De hecho, uno de los viajes que más disfruté fue a Dublín porque escuché música en directo cada noche.

Así que me puse a investigar sobre el tema y descubrí algunas cosas muy interesantes.  Para empezar, la música ha formado parte del turismo desde siempre. En el Grand Tour, allá por los siglos XVII y XVIII, era parte de la cultura que se debía adquirir durante el viaje. Cuando el turismo se convirtió en ocio, los destinos se encargaron de que la música fuese una de las actividades del mismo, con la organización de bailes y conciertos.

La realidad no es otra que la música siempre estuvo muy presente en el turismo, pero desde una posición muy discreta. Y si aún no estamos de acuerdo, pensemos en cuantas canciones asociamos a un destino porque han tenido una gran presencia en un viaje…  ¿a que hay más de una?

Pero además, la música es un pilar indiscutible de la cultura, se desarrolla con los pueblos y cuenta su historia. Es, además, uno de los recursos artísticos más susceptibles de procesos creativos. Desde su composición hasta su distribución está en continua evolución y es muy tolerante con las fusiones y la interacción con otras actividades creativas para su diseño.

Por si esto no fuera suficiente para tenerla en cuenta, la música en directo hace que el oyente se involucre con lo que está sucediendo, con el lugar dónde está y con la gente que está viviendo lo mismo que él. La música, además, es el arte más popular que existe. A todo el mundo le gusta uno u otro tipo y, según las estadísticas, es una de las actividades culturales en la que más se participa en España y Europa, de forma activa o pasiva.

Y es que, como se dice popularmente, la música amansa a las fieras, y no sólo revitaliza destinos, sino que se usa como estrategia para luchar contra la delincuencia. Escuchaba el otro día en la radio que es la apuesta de algunas ciudades, como Montreal, ciudad canadiense que está haciendo un gran esfuerzo en el desarrollo de su creatividad, y el resultado es el de una ciudad vibrante con una gran oferta cultural, musical y escénica.

Pues como leí en un artículo de Lucy Henke, quizás sea el momento de prestar atención a la banda sonora de los destinos e introducir la música en la configuración de sus productos creativos y culturales…

“El antropólogo inocente” de Nigel Barley. Una historia creativa sobre un turista creativo.

La creatividad, en su sentido más artístico, tiene un gran efecto en los destinos y en la actividad turística. Eso no es ningún secreto. Los libros, las películas e, incluso, los videoclips nos ayudan a hacernos una idea de un destino. Las obras de arte, son, en muchos casos, grandes atractivos para el turismo. Y el turismo creativo tiene, como uno de sus pilares, las actividades artísticas. Así que, en este blog, no podía faltar un guiño hacia la relación de la creatividad artística y el turismo.

Por eso, hoy me gustaría hablar sobre la literatura de viajes. Y más concretamente, sobre un libro cuyo protagonista es un claro ejemplo de turista creativo. Este libro cayó en mis manos porque asistí a una actividad de ocio creativa. Veréis que esta anécdota contaba con todas las papeletas para aparecer en este blog, y no se ha hecho esperar.

Hace ya varios años,  fui con unas amigas a un cuentacuentos que se hacía en un bar de mi ciudad cada jueves por la noche, y del que, escribiré en otra ocasión, porque ha vuelto. Ese día el tema era “Cuentos Eróticos de África”. No recuerdo el nombre del cuentista en cuestión, ni ninguno de los cuentos. Hace ya mucho tiempo. Lo que sí que recuerdo es que este hombre africano era un orador cercano y divertido y nos tuvo encantados todo lo que duró la sesión. Él fue el responsable de que leyera este libro del que os hablo porque lo recomendó durante su actuación y yo no tardé ni una semana en comprarlo.

El antropólogo inocente, de Nigel Barley relata, con bastante sentido del humor, lo que vivió el propio autor cuando se fue a realizar una investigación de campo con los dowayos, tribu originaria de Camerún, considerada por otras tribus camerunesas especialmente “salvaje”. Es, precisamente, en ese salvajismo donde se dan los episodios más cómicos. En ese choque entre dos culturas muy opuestas. Por un lado, la flema inglesa del antropólogo, que se hace evidente en muchas de las sorpresas que se va llevando y las reacciones que va teniendo. Y por otro lado, el comportamiento de los dowayos, en el que los episodios escatológicos, la teatralización de los sentimientos y la absoluta falta de respeto por los espacios personales son el pan de cada día.

Esta novela es la muestra perfecta de cómo una bitácora de viaje (actividad creativa en destino) se puede convertir en literatura, contando las aventuras y desventuras del turista creativo por excelencia: un antropólogo cuyo objetivo es aprender todas y cada una de las tradiciones (artísticas y creativas, o no) de la comunidad local que lo recibe. Para ello, pasará toda su estancia intentando ser un miembro de ella y participando de forma activa de su forma de vida, incluso cuando no es del todo agradable.

Más allá del interés que os pueda despertar el libro en cuestión, que yo por mi parte os recomendaría, a mi me parece que hay pocos ejemplos en los que la creatividad y el turismo puedan estar tan unidos en varias de sus dimensiones.