Juárez, centro neurálgico de la creatividad mexicana

Ciudad Juárez ha sido tradicional, y lamentablemente, más conocida por elementos negativos que positivos, sobre todo por sus altas tasas de criminalidad. No obstante, en los últimos años estas tasas se han visto considerablemente reducidas y, actualmente, en Juárez se está germinando algo  que persigue el bienestar de la población y que tiene mucha relación con los dos temas principales de este blog: creatividad y turismo.

De esta forma nace Juárez Creativa, una iniciativa ciudadana, que no cuenta con apoyo económico de la Administración  y cuyo objetivo es mejorar la calidad de vida de los habitantes de la ciudad. Como lema de su actividad no podrían haber escogido algo mejor que “Materializando Ideas”. Y es que esa materialización de proyectos es de lo que adolecen en muchos casos las propuestas que parten de iniciativas públicas que se esconden tras planes llenos de grandilocuencia y objetivos ambiciosos pero que tardan mucho en ponerse en marcha o quedan abandonados a medio camino. No tengo nada en contra de lo público, todo lo contrario. No obstante, hay que admitir que, en ocasiones, lo público vela por demasiados intereses y en ese velar deja fuera a los propios interesados sin llegar a acuerdos con ellos.

Cuando las propuestas parten de la ciudadanía, de una forma modesta, pero comprometida, como es el caso de Juárez Creativa, la planificación parece responder a un enfoque más a largo plazo, ya que no es tan susceptible a los cambios de gobierno y por tanto, también es más independiente de los mismos. En este caso las administraciones colaboran en especie, con labor promocional, cesión de espacios e infraestructuras.

Pues bien, aprovechando que el 21 de abril es el día mundial de la Creatividad, durante toda esa semana se celebraron en Juárez  una serie de actividades de diferente índole para fomentarla como eje económico y de desarrollo. Como no, el turismo tuvo una presencia muy especial, con un día dedicado a conferencias relacionadas con él. En esta entrevista podéis ver un resumen del programa relacionado con turismo:

En ellas participó la Universidad Autónoma de Juárez y su personal docente para tratar los temas relacionados con el turismo creativo y su vinculación con las ciudades creativas. Sergio Molina, experto del sector, puso de manifiesto algo que me llama especialmente la atención. Los recursos turísticos de México están infra aprovechados. No por la cantidad de los mismos, sino por su planificación como productos, que carece de una alianza entre sector público y privado sólida y definida. Y, precisamente, proponía a Juárez como núcleo propulsor de ese cambio en la planificación del turismo nacional, por la fuerte estructura social y creativa que se está desarrollando en Juárez, y que es tan necesaria para los nuevos modelos.

Además, yo incluiría otros dos aspectos por los que Juárez me parece adecuado para funcionar como Think Tank del turismo. Por un lado, la estrategia de la creatividad de la ciudad no está tomando exclusivamente un cariz turístico, sino que es integral. El turismo interactúa con toda serie de recursos y actividades en un territorio, así que es muy interesante que los nuevos modelos se configuren contando con estos otros sectores con los que puede entrar en conflicto.

Por otra parte, Juárez no es uno de los centros turísticos de México. De hecho, y según reconoce el coordinador de Juárez Creativa, quizás es una etapa un tanto temprana para que el turismo se consolide en la ciudad, dada la historia de la misma. Así que aún no hay grandes intereses creados en torno a este tema y las decisiones en la configuración de productos pueden contar con la sabiduría adquirida de las malas experiencias en otras zonas del país, sin que ésta interfiera en los rendimientos de los actores con más fuerza para generar presión.

Con respecto a la opinión de Sergio Molina, encuentro paralelismos entre la realidad del sector turístico mexicano y español. En España también hay muchos recursos culturales y naturales que no se están configurando adecuadamente, en muchos casos por la falta de acuerdo y/o compromiso entre actores públicos y privados a largo plazo, por la ausencia y/o marginación de algunos agentes clave en esa adaptación de los recursos a las necesidades actuales y por los conflictos de intereses.

Dadas las similitudes entre el sector turístico de uno y otro país, si Juárez finalmente tomase ese papel de laboratorio turístico para la reconfiguración mexicana, sería muy interesante y recomendable volver la vista hacia el otro lado del Atlántico y seguir la actividad adoptando aquello que sea aceptable para el caso español.

Y si no, quizás sería aún más interesante ajustar la idea a nuestro territorio para formar un propio centro neurálgico creativo independiente de la Administración.

“El Señor de los Anillos” como modelo de planificación de destinos

Hace unos días empecé a pensar sobre la planificación turística de los destinos. Cavilaba acerca de cómo se configuran para contar a los visitantes una historia, la suya propia. Recordando el post de la Semana Santa de Vivero y su presentación como un libro, pensé que, en el caso de la planificación, el planificador sería al destino lo que el escritor a la novela. Y es que, es sobre él sobre el que recae la labor creativa.

Tanto las novelas como el turismo son capaces de llevarnos a otras realidades. En el caso de las novelas nos trasladamos de forma virtual a otros lugares que están compuestos por entornos de ficción. En el caso del turismo nos trasladamos, físicamente, a lugares que, siendo reales, no forman parte de nuestra realidad cotidiana, sino de la de otros.

En ambos casos, el de la novela y el destino, hay una fase de estudio. El escritor se documenta con el objetivo de reproducir fielmente los escenarios en los que transcurre el argumento de su obra y darle veracidad. En el caso del planificador, el trabajo es parecido. El primer episodio es siempre de análisis de las variables que puedan afectar a los argumentos del destino.

Una vez el escritor se ha documentado empieza a escribir, descubriendo la trama de su relato. De igual forma, cuando el planificador acaba con la fase de análisis decide comenzar a desarrollar la historia del destino. Frente a la pluma y el papel del escritor, el planificador cuenta con planos, señalética y, hoy en día, con aplicaciones y medios audiovisuales que le sirven de instrumentos para el relato de la experiencia turística.

Hay que tener claro quién es el público al que le pueda interesar la historia de lo que contamos y darle una forma comercial adecuada a él, a través de los canales que usa más habitualmente. De la misma manera que las editoriales cubren las novelas con portadas atractivas y las colocan en los puntos de venta a los que se dirigen sus lectores, el destino también tendrá que promocionarse de acuerdo a los valores de sus turistas, usando los medios que éstos utilizan.

Y en este punto de la comparación se me presentan dos modelos alternativos que pueden ser interesantes para los destinos si los entendemos como novelas.

El primero de ellos es aquél en que el destino tiene tantos recursos y capacidad planificadora creativa que es capaz de presentarse como una saga. Una saga en la que el turista, cual lector, queda tan “enganchado” a nuestra historia que sólo piensa en repetir sus siguientes vacaciones con nosotros para terminar de descubrirnos. El único problema es que las sagas, en muchas ocasiones, son novelas adictivas, que una vez se acaban dejan una especie de desasosiego. Pero éste se calma y se olvida cuando aparece la siguiente saga de moda. Son series en las que a veces, se prima el deseo de llegar al final del lector a la calidad. Son novelas que, más que por si mismas, tienen éxito por la labor promocional. Se trata de un modelo que, en la mayoría de los casos, simplemente entretiene.

Frente a esas novelas que distraen, encontramos otras que embelesan y cautivan. Son las que pasan a la historia y son consideradas obras maestras. Que además de presentar un relato lleno de detalles, genera interés también en su forma. Que es rica tanto en su escritura como en la fidelidad de su contenido con aquello que representa. Son novelas de las que se aprende y que jamás pasan de moda por el simple hecho de que son geniales, únicas, irrepetibles y marcan un precedente. Dejan huella no sólo en su lector, sino en el propio arte literario y se estudian a lo largo de la historia por su calidad. Lamentablemente, a veces, son tan poco “comerciales” que sólo los más eruditos las leen y son, incluso, rechazadas por el resto.

No obstante, encuentro un caso en el que se combinen una saga muy adictiva y adaptada a todo tipo de público, y que es considerada una de las mejores obras literarias de la historia. Muchos ya habréis adivinado a cual me refiero, “El Señor de los Anillos” de J.R.R. Tolkien. Que además, ha sido capaz de reinventarse en el cine, desarrollar diferentes productos a su alrededor y hacerse con una comunidad de fieles seguidores.

Este modelo, aplicado a la planificación de destinos, uniría en un territorio la capacidad de crear experiencias únicas con el deseo de querer saber más de los turistas, con la calidad de los servicios y productos y la creatividad de sus técnicos en un producto sólido con prescriptores, respetado por todos los públicos y menos vulnerable a las modas. Esto no es conseguir poco, sino dar un gran paso en la búsqueda de la competitividad… así que, ¿no sería interesante empezar a buscar una fórmula made in Tolkien en la ordenación turística de los territorios?

Club de Producto Turístico. ¿Creatividad o Inversión?

El concepto de Club de Producto Turístico nació en Canadá en los años 90, cuando las autoridades se dieron cuenta de que necesitaban productos más específicos y más segmentados para su turismo. El Club de Producto Turístico fue una solución creativa para sus necesidades. Detectaron que sus turistas exigían productos más diversificados y menos estandarizados y apostaron por la unión de sus empresarios en torno a productos determinados, les apoyaron en la formación y la investigación y les ayudaron a apostar por la calidad y la competitividad conjunta.

El asociacionismo en el sector turístico es muy habitual por las propias características del mismo. La interacción de los diferentes agentes es mucho más evidente que en otros campos, por el simple hecho de que un mismo viaje turístico cuenta con gran cantidad de experiencias y, son también muchas, las empresas que prestan los diferentes servicios (transporte, alojamiento, restaurantes, etc).

Así que ¿qué mejor manera de aumentar la calidad y la competitividad que haciendo frente común? Este es el pilar del que parte el concepto de Club de Producto Turístico: la competencia está fuera de él. Dentro de él se establece un marco de cooperación con unos parámetros de calidad y unas formas de hacer que se engloban bajo una marca conjunta que cuenta con el apoyo de la Administración en diferentes ámbitos.

En España, la primera referencia que he encontrado al término es de 2005. Pero desde entonces ha ganado popularidad. En un primer momento se prestaba más atención a la parte promocional y de comercialización y poco a poco se ha ido reconociendo su capacidad como modelo de gestión. De hecho, se considera una herramienta para desarrollar nuevos productos, mejorar los existentes, hacer una apuesta por la calidad y la competitividad, adaptar los productos a los cambios de la demanda y, también, a las nuevas tecnologías.

¿Y cómo conseguirlo? Mediante constante estudio, conocimiento, creatividad e innovación. La idea final es ir haciendo una cartera de productos menos dependiente del factor precio. En principio, la creación de Clubes de Producto Turístico trae beneficios para todos los participantes, la comunidad local y los turistas.

SECTUR (2001)

Es sorprendente, sin embargo, que fuera del entorno profesional, no se tenga mucho conocimiento sobre ellos en un país en el que el turismo es uno de los ejes económicos más importantes. Tengo incluso la sensación de que son un tanto opacos y tienden a desaparecer cuando lo hace la subvención pública. O bien, es que cuando desaparece la subvención pública desaparece el interés de los mismos en continuar con su labor, o bien es que su única herramienta de promoción y comunicación es la que les proporciona la administración.

La realidad es que incluso con el apoyo de la Administración son poco conocidos. Así que me pregunto qué queda después. No se puede esperar ser competitivo cuando se trabaja por un proyecto y después queda abandonado y más aún, cuando estos proyectos han sido ejes para la diversificación del turismo nacional.

Hoy se han presentado los presupuestos generales del Estado, y el turismo se ha visto seriamente recortado. Me pregunto cuál será el futuro de los Clubes de Producto en España. Si el apoyo de la Administración se va a ver mermado, la única solución es ser creativos para lograr medios de autofinanciación.

Por supuesto, hay ejemplos que parecen funcionar como Estaciones Naúticas o Rutas del Vino, que además es bastante transparente con su información. Pero, en muchos casos, su rastro desaparece tras una cortina de humo… ¿Cuál es, en un momento como este, en que el turismo recibe menos cantidad en los presupuestos, y como uno de los pocos sectores que siguen generando riqueza, la solución a este modelo de gestión? Posiblemente, la única vía con la que podamos contar sea nuestra creatividad.

Reino Unido, siempre creativo

Siempre he sentido cierta admiración por el Reino Unido. En mi opinión, los británicos tienen una buena combinación de seriedad, eficiencia y responsabilidad con el atrevimiento creativo que se requiere para innovar. Cuando otros países se detienen a pensar, Gran Bretaña mira orgullosa y empieza a crear y a desarrollar. Uno de los aspectos que más me gusta de ellos es que dejan los complejos fuera y dan un gran valor a su cultura popular. Y ese valor se manifiesta en que la estudian y buscan las formas de sacarle rendimiento, y para ello, aplican la rigurosidad académica y empresarial. Es decir, transforman su cultura en innovación.

Y esto es tan cierto que los británicos han hecho de la creatividad su seña de identidad, entre otras cosas, porque fueron de los primeros en darse cuenta de su importancia en un mundo globalizado.

Allá por el año 97 se creó en el Departamento de Cultura, Deporte y Medios una división dedicada a las Industrias Creativas, cuya primera labor fue crear un sistema de mapeo para identificara las mismas y mostrarlas como una fuerza competitiva del país. En este sentido, fueron pioneros en Europa. Así que desde hace ya muchos años el gobierno británico cuenta con una cuenta satélite relacionada con la creatividad y su peso en la economía.

La interrelación de estas industrias con el turismo es tal, que entre 2007 y 2009 el Ministerio unía ambos conceptos en un mismo órgano administrativo, el Ministerio de Cultura, Industrias Creativas y Turismo. Hoy en día, se denomina Ministerio de Cultura, Comunicación e Industrias Creativas, pero, en cualquier caso, también en él se tienen las competencias de Turismo.

Si aún no queda clara la conexión que existe entre las industrias creativas y el turismo, me gustaría mostraros la marca turística que Gran Bretaña desarrolló a través de Visit Britain. En sus tres porciones encontramos muestras de cultura tradicional y contemporánea. Se define como un lugar dinámico donde el tiempo no es una variable importante y con elementos muy únicos. A mi me parece una clara apuesta por mostrar la continua adaptación de Reino Unido y su singular importancia en todas las etapas culturales y en todos los escenarios, desde los castillos hasta los festivales, en las ciudades y la naturaleza, en el pub y de compras en Oxford Street…

Esa fusión es exactamente lo representan las industrias creativas frente a las culturales. Van desde las representaciones del más puro folclore (artesanías, antigüedades, artes escénicas y musicales…) a la innovación en su sentido más amplio (el diseño, la publicidad, la arquitectura, los medios, etc). Es decir, la combinación de las profesiones de ayer con las de hoy y mañana. Los británicos han ido formando esa imagen de sí mismos hasta convertir la creatividad en el mayor atractivo turístico de Reino Unido. Y la estrategia es, en mi opinión, inteligente, porque la creatividad es adaptable y tolerante. Es un valor intangible y difícil de describir, pero muy valioso.

Londres sea quizá el ejemplo más evidente con la ya tipiquísima imagen del Bobby con el Punk. Sin embargo,  este ambiente tan híbrido se respira desde Escocia hasta Gales en los contrastes de naturaleza e industria, de edificios victorianos y construcciones modernas, de arte en los museos y el puro estilo “underground”. Y hay un constante esfuerzo en hacérselo ver al mundo a través de su música, de sus festivales, de su literatura, de sus edificios, de su publicidad, de su cine, de sus galerías y sus mercados…

Los británicos tienen clara su imagen creativa y apuestan por ella en todos sus sentidos.  Iremos hablando de algunos ejemplos, pero, por lo pronto os dejo este poster promocional y os invito a leer la frase que se encuentra en su parte baja… creo que lo deja muy claro.

La creatividad es un gran recurso turístico

Es indiscutible que la creatividad tiene un peso muy importante en el sector turístico, pero por si aún caben dudas os diré que, además, el simple concepto de creatividad es un potente atractivo. No es ninguna casualidad que las “ciudades creativas” sean los principales receptores del mundo. De hecho, cuando uno piensa en los motivos que lo llevan a estos destinos, coinciden, en una gran medida, con las características que estas ciudades reúnen.

Para hacer más claro este punto, propongo que consideremos algunas de las características de las ciudades creativas y su relación con el turismo

  1. Las ciudades creativas cuentan con una oferta de ocio muy variada (bares, restaurantes, museos, galerías, exposiciones, teatros, conciertos, espectáculos, deportes, discotecas). Son ciudades diseñadas para el entretenimiento y, si no me equivoco, uno busca entretenerse cuando viaja.
  2. Son ciudades que se orientan a los servicios y por tanto, tienen infraestructuras para soportar el turismo: hoteles, medios de transporte urbano e interurbano. Y últimamente, quien más y quien menos cuenta con un aeropuerto en el que operan compañías de bajo coste.
  3. Se trata de ciudades en la que los negocios tienen una gran presencia. De hecho, esa imagen de entorno creativo es una herramienta para atraer el talento, y de nuevo, aumentar la competitividad. Ese dinamismo es una imagen que gusta al turismo. Pensad en cuántas fotografías con efecto de barrido de destinos urbanos nos han cautivado.

    Matthias Rhomberg, en flickr

  4. Tienen edificios modernos combinados con edificios históricos. Eso otorga al destino una imagen de innovación y tradición irresistible para el turismo. De paso, se hace patente que la creatividad no es sólo artística, sino que va asociada al diseño de la ciudad.
  5. Son ciudades que suelen contar con un alto porcentaje de población inmigrante. Este hecho ofrece cosmopolitismo, multiculturalidad y explica que quizás uno no pueda encontrar mucho de la cultura del destino. Pero aun así, esa fusión es precisamente lo atractivo en estos destinos.
  6. En general cuentan con distritos bohemios. Pueden ser bohemios por la concentración de artistas, la presencia de mercadillos, por ser considerados liberales y tolerantes o por la suma de todos los anteriores. Y esto también es un gran atractivo para el turista.

Weesen, en flickr

Es evidente que las ciudades creativas son atractivas para los viajes aunque, en algunos casos tengo la sensación de que la competición por esa creatividad alcanza los sinsentidos y me cuesta ver qué puede tener de positivo contar con ciudades que comparten características creativas en detrimento de su carácter único.

La creatividad en las ciudades debería buscarse con estrategias acordes a la propia personalidad del destino.  Atraer el talento y buscar la competitividad es necesario, pero me da la impresión de que en ocasiones, se ve como única herramienta para ello el abandono de quién se es. Por desgracia, o por suerte, no todas las ciudades pueden ser Londres o Nueva York, pero es que tampoco deberían intentar serlo.

Y tanta creatividad e innovación… ¿no pueden poner en peligro al turismo?

No todo podía ser de color de rosa en cuanto a creatividad y turismo. Así que antes o después, alguien se haría esta pregunta tan lógica. El turismo es una industria muy adaptable. Va cambiando con las modas y tomando nuevas tecnologías y haciéndolas suyas. Se mantiene siempre a la última. Incluso en los momentos de crisis (de índole económica o cualquier otra) ha demostrado una capacidad de recuperación mucho mayor que la de otros sectores. Esto es, entre otras cosas, porque cada vez hay más motivos para viajar.

Sin embargo, esa creatividad aplicada al mundo de la tecnología, que ha sido la gran aliada del sector a lo largo de su historia, se muestra ahora como una amenaza para el mismo, porque va a un ritmo tan trepidante que se hace muy difícil correr a su lado.

Uno de los sectores que, en teoría, se podría ver más afectado es el turismo de negocios. Las reuniones pueden, en muchos casos, sustituirse por videoconferencias o telepresencia (un sistema que casi nos hace estar presentes a través de pantallas). De momento, aunque la alarma está dada, la capacidad de estas herramientas deja cierto margen de maniobra, ya que aún no parecen tener la capacidad para hacer competencia a los congresos y conferencias.

Pero, que la alerta se haya centrado en los negocios, no deja exento al resto del turismo. De hecho, Richards y Wilson, en ese artículo que me descubrió el mundo del turismo creativo (y cuyo título es Developing creativity in tourist experiences: A solution to the serial reproduction of culture?), comentaban que uno de los retos para el turismo creativo es, precisamente, la movilidad que caracteriza a la creatividad. Es decir, cómo unir la experiencia creativa al destino.

Cuando leí esto no pude evitar pensar en el turismo virtual. Este término lo usaban dos de mis investigadores favoritos, Chris Gibson y John Connell. Su trabajo de investigación se centra en la relación entre el turismo y la música y tienen un libro que no hay que perderse: Music and Tourism: on the road again. Bueno, pues el concepto de turismo virtual, lo utilizaban para explicar cómo las músicas del mundo eran capaces de trasladar al oyente al destino sin necesidad de estar en él, poniendo como ejemplo principal, la música hawaiana.

Y quizá esto es un desvarío de alguien que no tiene mucha idea de ciencia ni su aplicación, pero si sumo el hecho de que la tecnología actual parece ser capaz de lograr representaciones de la realidad muy fieles y de que, mediante un cierto estímulo sensorial, los humanos tenemos la habilidad de trasladarnos virtualmente a otro lugar, no veo tan lejana la posibilidad de que Recall, esa agencia especializada en viajes virtuales a la que acudía Arnold Swarzenegger en Desafío Total, pueda formar parte de los futuros negocios del turismo…

Así que, supongo que, llegado el caso, el verdadero reto del turismo de facto será buscar la forma de coexistir con ese turismo virtual…

 

Ya que la unión hace la fuerza… Red Internacional para la Promoción del Turismo Creativo

Últimamente el asociacionismo se ha convertido en una práctica muy, pero que muy común, en diferentes iniciativas turísticas. La razón no es otra que, con el carácter transversal del turismo, esta unión no es sólo beneficiosa para todas las partes, sino que es, incluso necesaria.

Pues en esto, siempre hay quien toma la delantera, y en el caso del turismo creativo fueron tres los, digamos, visionarios: Barcelona, Roma y Paris, a través de sus respectivos organismos FUSIC, ADC, EP y el OSSERVATORIO. Juntos formaron la Red Internacional para la Promoción del Turismo Creativo, con el apoyo de algunas organizaciones, como la UNESCO, y del Programa Cultura de la UE 2007-2013.

¿Y cuál es el objetivo de esta red? En primer lugar es un foro de expertos, entre los que se encuentra Greg Richards, donde los miembros pueden poner en común algunas experiencias y su principal objetivo es ofrecer apoyo a las instituciones, destinos y operadores que quieran emprender proyectos de Turismo Creativo, por considerarlo inclusivo, participativo, sostenible y que cuida de las culturas autóctonas.

En 2010 organizaron la I Conferencia de Turismo Creativo en Barcelona, en la que hubo proyectos, en mi opinión, muy frescos, y de los que iremos hablando. Aunque sí que me gustaría adelantar, que lo único que comparten es esa participación del turista…

Poco a poco la oferta de experiencias turísticas creativas va ampliándose, los destinos se adaptan a la tendencia, que si bien hoy, es minoritaria, en Barcelona en 2011, 15.000 turistas fueron exclusivamente, creativos.

La puerta de la imaginación, la originalidad y la creatividad está abierta para que el turismo no sea una experiencia estandarizada y ser “turísticamente” más innovadores y competitivos…